LE DRAMA, PUIS LA RÉPONSE
Fenty Skin présente des patchs pour les yeux au distributeur surprenant. Glow Recipe et Huda Beauty dévoilent ensuite un format très proche. Les internautes s’interrogent : qui a copié qui ?
Le Eye Patch Gate devient un cas de communication de crise sur les réseaux sociaux : répondre au doute, puis éviter que toute la conversation se résume à la ressemblance des pots.
COMPRENDRE CE QUI A DÉCLENCHÉ LE DRAMA
Pourquoi les patchs Fenty, Huda et Glow Recipe font-ils polémique ?
Le geste attire d’abord l’attention : on tourne le distributeur pour découper une tranche d’hydrogel, au lieu de prélever un patch dans un pot. Puis la nouveauté devient une comparaison. [1]
- 17 septembre 2026 : Fenty Skin dévoile ses patchs à découper. [4]
- Dans les jours suivants : les aperçus Glow Recipe et Huda Beauty montrent un mécanisme très similaire. [1]
- Le détail qui relance le débat : Wonder Bath commercialise déjà un format à découper depuis juillet. [3]
L’enjeu pour les marques : si la nouveauté paraît interchangeable, pourquoi choisir l’une plutôt que l’autre ? La ressemblance du contenant ne démontre toutefois pas que les formules sont identiques.
LE GESTE PRODUIT EN VIDÉO
RÉPONDRE AU BAD BUZZ
Comment les marques ont-elles géré la prise de parole ?
Elles ne répondent pas toutes de la même façon. Certaines dédramatisent, d’autres expliquent ou remettent leur produit au centre. Voici ma lecture de ces réponses publiques.
Voir la publication sur InstagramFENTY SKIN
Fenty Skin : reconnaître la ressemblance avec humour.
Fenty détourne le mème des Spider-Man qui se pointent du doigt avec les quatre distributeurs. [3] L’enjeu : reconnaître ce que tout le monde voit et donner un ton complice à la conversation, plutôt que laisser le public écrire seul le récit.
▶ Voir la vidéo sur InstagramHUDA BEAUTY
Huda Beauty : expliquer, puis dédramatiser.
Huda Kattan affirme avoir été trompée sur l’exclusivité du packaging ; il s’agit de sa déclaration, pas d’une vérification des contrats. [2] La marque détourne aussi le format du faux documentaire. [3] L’enjeu : donner une explication tout en reprenant les codes du divertissement.
Voir la publication sur InstagramGLOW RECIPE
Glow Recipe : l’humour, sans oublier la formule.
Glow Recipe reprend le mème « This is fine ». [3] Ses fondatrices rappellent que le packaging n’est qu’une partie du produit et mettent en avant leur formule. [2] L’enjeu : déplacer la discussion de l’apparence du pot vers ce qui peut différencier la marque.
Voir le post et les commentairesWONDER BATH
Wonder Bath : rappeler sa place sans attaquer.
Déjà présente sur ce format, Wonder Bath réagit sous le post Fenty en laissant de la place aux autres marques. [2] L’enjeu : rester visible dans la conversation sans transformer son antériorité en affrontement public.
Ce que l’humour ne règle pas : ces publications ne suffisent pas à confirmer les accords d’exclusivité. Inc. relève aussi des critiques sur l’usage d’images générées par IA. [3] Une réponse au bad buzz doit donc associer le bon ton à des explications vérifiables.
PROFITER DE LA CONVERSATION
Comment les autres marques ont-elles surfé sur le buzz ?
Laneige, Beauty of Joseon, Burger King et Gillette ne défendent pas ici le packaging mis en cause : elles saisissent une occasion de se rendre visibles. C’est le trendjacking : rebondir sur une conversation populaire avec un contenu adapté à sa marque.
▶ Voir la vidéo sur InstagramLANEIGE
Laneige : faire revenir le regard sur ses patchs.
Laneige joue avec le mystère autour du drama et montre ses propres patchs. [4] L’opportunité : capter une partie de l’attention sur les soins pour les yeux, puis la ramener vers son produit.
▶ Voir la vidéo sur InstagramBEAUTY OF JOSEON
Beauty of Joseon : passer du pot à son contenu.
La marque rejoint la discussion en montrant ce qu’il y a à l’intérieur. [4] L’opportunité : utiliser une conversation sur le packaging pour rappeler que le contenu compte aussi dans le choix d’un soin.
Voir la publication sur InstagramBURGER KING
Burger King : détourner le format avec ses sauces.
Burger King imagine des patchs de sauce honey mustard : un concept humoristique, pas un lancement annoncé. [4] L’opportunité : faire sourire avec une référence comprise par le public, tout en restant dans son univers alimentaire.
Voir la publication sur InstagramGILLETTE
Gillette : faire passer la blague au rasage.
Gillette invente des patchs de rasage à découper sur le même principe. Ce produit est fictif. [4] L’opportunité : adapter le gag à son métier pour participer au buzz sans publier une blague déconnectée de la marque.
CE QUE VOTRE ENTREPRISE PEUT EN RETENIR
Communication de crise et tendances : que retenir du Eye Patch Gate ?
- Comprendre le reproche avant de répondre. Ici, le doute porte sur l’originalité du format et la promesse de nouveauté.
- Expliquer ce qui est vérifiable. Un mème peut changer le ton ; il ne remplace pas une réponse aux questions du public.
- Relier le buzz à sa différence. Reprendre une tendance a du sens si elle rappelle votre produit, votre expertise ou votre personnalité.
Ces réactions montrent des choix de communication ; elles ne prouvent pas, à elles seules, une hausse des ventes ou un rétablissement de la confiance.
Avec Blooming Strategies, j’accompagne votre stratégie de communication digitale et votre community management à Lyon pour construire des prises de parole cohérentes avec votre entreprise.
Déposer ma demande ↗SOURCES & CRÉDITS
Analyse de Hanane Mehdi-Soufi, Blooming Strategies, actualisée le 1er octobre 2026. Les réponses présentées sont des publications publiques ; leurs intentions sont analysées ici, sans accès aux contrats ni aux résultats commerciaux.
- Cosmetics Business, 22 septembre 2026 : aperçus produits et réaction Fenty.
- ELLE, 23 septembre 2026 : déclarations de Huda Kattan, Glow Recipe et commentaire Wonder Bath.
- Inc., 25 septembre 2026 : mèmes, faux documentaire et critiques sur l’IA.
- Marketing-Interactive, 28 septembre 2026 : chronologie et détournements des autres marques.
Les aperçus renvoient aux publications Instagram originales. Montage de couverture Blooming Strategies ; photo officielle des Slice Serum : Wonder Bath. Les marques citées sont étudiées à titre éditorial et ne sont pas des clientes de Blooming Strategies.